盲盒、隐藏款与系列：一种让人反复购买的销售方式

复购不靠用完再买，靠喜欢和收集

洗发水用完了才需要再买，潮玩既用不完，也没有实际功能。泡泡玛特的顾客为什么会反复购买，是理解它后面所有数字的起点。

答案藏在销售方式里。一个系列通常有好几款，隐藏款又很难抽到，想集齐一套或想抽中某一款的人，就会一次次回来购买。

这种复购不靠使用周期，靠的是喜欢和收集的乐趣。因此，它可能来得快、退得也快，销售也比日用品更难预测。

这一点也直接关系到公司的规模。26H1，中国累计注册会员为 8,244 万，中国的销售几乎都来自会员；后续增长同样要依靠这些会反复购买的人。

先认识几个词

复购靠集齐和抽隐藏款，复购率升到 51.6%

一个系列通常有好几款，想集齐就得反复买。隐藏款抽中的概率低，想要的人也会接着抽。

盲盒靠这个让人复购：不是用完了再买，而是为了集齐和碰运气。

数据也能看出这套机制。26H1 中国会员的复购率为 51.6%，24H1 是 43.9%。

复购率是指一段时间内买过两次及以上的会员占比。各家公司的定义不一样，不能直接横向比较，看同一家公司自己的变化趋势更有意义。

线上抽盒把这套机制做得更直接。26H1 中国抽盒机小程序收入 20.63 亿元，同比 +83.3%。

情绪消费：需求没有刚性，销售难以预测

王宁把这类商品称为「无用之用」——消费者买不买，主要看喜不喜欢。这会带来两个结果：

• 需求没有刚性：商品没有固定的使用周期，也没有非买不可的理由。一旦消费者厌倦了收集机制，复购可能很快下降，而不是慢慢减少。
• 销售很难预测：管理层在 2026 年的业绩会上提到，过去大半年的库存压力，主要来自前一年高速增长后出现的销售预测偏差。26H1 末，存货周转天数从 123 天拉长到 201 天，单元 6 第 2 课会细讲。

盲盒换了载体：毛绒占比两年从 9.8% 到 57.2%

盲盒最早装的是硬质手办。但到 26H1，手办（含 MEGA）收入同比只增长 0.3%，毛绒已经成为收入占比最大的品类。

两年里，公司收入的品类主体换了一次。

不过，这并不等于盲盒模式失灵。LABUBU 的搪胶毛绒本身就有盲盒形态，盲盒机制随着品类一起换了载体。

毛绒的增长也不只靠 LABUBU。26H1 毛绒收入为 98.25 亿元，高于 THE MONSTERS 和星星人两个 IP 合计的 71.04 亿元，说明毛绒已经铺到了更多 IP 上。

二级市场的溢价不归公司，但能反映热度

消费者买到商品后可以转卖。如果转卖价高于零售价，高出的部分全部归转卖者，公司拿不到。

二级溢价能长期存在，说明一级零售价一直低于市场愿意支付的价格。这段差价公司没有收进来，也不会出现在任何报表科目里。

不过，二级价是个有用的信号。隐藏款的二级溢价通常最高；溢价收窄，常常是热度下降的领先信号，比财报来得早。

热度回落时，先变化的是二级溢价，毛利率不一定跟着变。所以只看毛利率没降，推不出热度没降。一级价和二级价的关系，会在单元 8 第 1 课详细讲。

盲盒监管针对的是销售方式，规则收紧会先影响复购

2023 年，中国市场监管部门发布了盲盒经营行为指引，重点是保护未成年人，比如要求商家公开抽取规则和款式。

海外部分国家把概率型商品按类似博彩的方式监管。也就是说，盲盒能卖给谁、怎么卖，各市场的要求并不一样。

这些规则管的是销售方式本身。一旦收紧，抽取玩法和购买人群都会受到限制，盲盒带来的复购会最先受影响。

截至 26H1，还没有看到新的监管变化，中国会员复购率从 24H1 的 43.9% 升到 51.6%。同时，海外收入已占集团 29.0%；进入的国家越多，需要对照的规则也越多。